活着,是寒冬中所有企业不得不面对的主旋律

生活是所有公司在寒冷的冬天都必须面对的主题。对于当今的电子烟品牌来说,只有走到第一线,才能有一线希望“翻身”。

去年11月1日,国家市场国家监督管理局和国家烟草专卖局共同发布了在线销售电子烟产品的禁令,有一段时间,“ 电子烟死了”的言论广为流传。集体沉默后,面对突然的在线禁令,主要的电子烟品牌已下线。

如今,电子烟已经“退出互联网”已有一年了。 “具有世界烟火味”的电子烟品牌真的“死了”吗?离线生存之后,电子烟音轨将如何演变? ?

在电子烟“退出互联网”之后,遵守合规性已成为主要主题

2018年12月,一家美国电子烟公司以特别股息的形式向1,500名员工发放了平均每人130万美元的年终奖金。该公司的估值高达380亿美元。这家电子烟公司是美国市场最流行的电子烟品牌Juul Labs。

海外电子烟 市场受资本青睐,在某种程度上已成为国内电子烟行业崛起的风向标。根据Tianyancha App的统计,仅在市场中国,[2019]年就有40多个电子烟行业投资案例,而MITO 魔笛 电子烟成为2019 电子烟年最大的行业融资,获得了融资。 5000万美元。一招。

那时,大批电子烟品牌,例如RELX 悦刻,TAKI,BINK,WEL等,都受到资本的青睐市场。 Capital 市场对巨大的市场潜在规模背后的电子烟轨迹持乐观态度。

根据统计,国内传统烟草产业市场的规模为数万亿美元。仅2018年,烟草税和利润就超过人民币111,000亿元。换句话说,即使渗透率只有个位数,电子烟行业还是一个庞大的市场行业,规模接近1000亿。

一方面,该行业对资本进入的热情,另一方面,当该行业快速发展时,随之而来的是监管。

去年10月1日,深圳已将电子烟包括在体验范围内。 11月,国家烟草专卖局和市场国家监督管理总局正式发布通知,禁止在线,营销和销售电子烟产品,禁止向未成年人出售电子烟产品。

“ 电子烟产品最初是供成人食用的。首先,从定价的角度来看,电子烟的价格高于传统卷烟。其次,大多数电子烟品牌实际上更喜欢使用戒烟指向卖。]指向市场。”一些行业从业者在互联网舞台上说:“资金来的比较快,行业发展迅速,下一步必须更加规范地发展。”

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实际上,在资本进入市场之后,监管迅速跟进,电子烟家公司也在不断增强其抑制线下渠道的能力。

例如,今年7月,RELX 悦刻在北京专卖商店的现场直播中举行了“万名保管未成年人动员大会”,并加强了对未成年人购买行为的预防。 买 电子烟产品。此外,悦刻制定了“ 悦刻 专卖商店3C管理标准”买电子烟,并对向日葵系统进行了升级,以最大程度地降低未成年人从买到电子烟产品的可能性。

此外,iv爱维(Aiwei)和博德(Bode)等电子烟品牌也已开始对分销商进行检查,以确保符合线下运营要求。

“合规性可能成为电子烟行业的主题,但是在政策态度逐渐明朗之后,企业如何应对它就变得至关重要。”上述人士在互联网上说。

Internet领域(VIPIT 1)认为,从资本进入到行业爆炸到行业标准化和标准化,这是每个新兴行业(例如电子商务行业)从诞生到成熟的演化规律。经历了早期的野蛮成长阶段,但是随着行业标准的不断建立,法律法规的颁布和完善,最终的考验是企业自身的核心竞争力。

“ 电子烟是互联网时代的产物,但是烟草业具有某些特殊性。风投资本在进入该行业之前对政策风险有一定的评估,每个公司的下一个考验更多地集中在公司本身上业务能力。”一位风投投资者在接受互联网《江湖》采访时说。

电子烟的替代快速消费品增长逻辑,从营销驱动到渠道驱动

电子烟营销“禁令”的出台不仅使“遵守”成为电子烟公司寻求增长的重要前提,对在线渠道的禁令也使电子烟品牌增长的逻辑成为根本。移位。

“(禁令)以前的电子品牌的增长逻辑与硬件产品的增长逻辑基本相同。”某个品牌电子烟的营销总监Jiang Fei(化名)说:“营销中使用的KPI的核心是流量转化的效率更多地取决于品牌发布电子烟市场开拓能力指标体系,而现在则取决于离线渠道的质量。”

在Internet舞台上(VIPIT 1),电子烟似乎是硬件产品,但实际上增长逻辑与FMCG更加吻合,实质上是因为尽管它是硬件产品,但它确实是购买买的决策在此过程中,电子硬件购买买的决策链较长,但是电子烟的购买买的决策路径较短,并且电子烟的增长逻辑将也从营销渠道转变为渠道驱动。

我们尝试使用M = P * Q * B模型来解释快速消费品的增长逻辑,M = 市场份额,P =用户的品牌知名度,Q =渠道覆盖率,B =高优质的频道覆盖率。

换句话说,在足够的用户品牌知名度的前提下,渠道的覆盖范围和渠道本身的质量将决定下一个电子烟 市场份额分配。

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事实上,对于具有更强快速消费品属性的电子烟,用户的品牌认知度是促进转化的基础。

电子烟产品也是如此,这意味着在下一个行业竞争中,马修效应将更加明显。老罗光环下的悦刻和小野等品牌将继续保持其品牌优势。 ,并且会对实际销售产生影响。

除了品牌知名度,覆盖的渠道数量也是一个非常重要的指标。频道越多,用户覆盖范围就越广。这也是许多电子烟品牌离线部署的原因。 ]品牌实际上是一种“不可再生资源”,只有足够的渠道可以支持未来的增长基础。

在渠道布局方面,根据公开数据,yooz拥有1000多家离线专卖商店。 Pride首席执行官还透露,Pride在过去一年中翻了一番,悦刻今年1月表示,线下将成为2020年发展的重点,并计划在2013年共投资6亿元人民币未来三年将开设10,000 专卖家商店。

如果渠道数量决定了未来增长的基础,那么高质量渠道的覆盖范围可能成为确定电子烟 市场份额的关键。 “(电子烟下线)就像一个新兴的快速消费品品牌要发展市场,渠道数量非常重要,渠道的质量直接决定了该品牌是否可以销售。”快消频道市场的负责人说。

电子烟的商业派生是否有可能建立健康的交通分配基础设施?

电子烟是否具有戒烟的效果?许多人会使用各种情况来证明电子烟没有作用戒烟。但是,撇开老百姓对烟草的偏见,这个问题可能需要客观的科学数据来证明。

今年10月,国际权威的循证医学学术组织Cochrane Collaboration发布了一份研究报告。 50项专业研究证明电子烟具有戒烟的疗效,且效果优于尼古丁替代疗法。

此外,美国纽约大学研究人员的一项研究发现,与从未使用过电子烟的使用者相比,每天使用电子烟的使用者可以在短期内帮助吸吸烟者( 1 span =“”>年),并且戒烟的概率在长期(1年以上)中要高出2-4倍。

客观地讲,电子烟是否具有戒烟的作用,没有明确的结论。但是,互联网领域(VIPIT 1)认为,从商业角度来看,电子雾化产品的类别定位在很大程度上决定了增长上限的高度。

制造电子雾化硬件还是制造烟草可能是电子烟品牌面临的“多选”问题。

一方面,与国内传统烟草公司合作并探索新的合作模式是进一步扩大电子烟 市场渗透率的唯一途径。借助渠道,品牌和用户社区的力量,我们将继续探索新的电子烟增长空间。但是,与传统烟草公司的“巨无霸”相比,这种合作还充满危险,可能会附带丝毫疏忽。

另一方面,它已经转变成一种健康的电子雾化硬件产品,切入了广阔的健康轨道。对于呼吸系统疾病吸和咽炎患者,雾化药物具有更好的治疗效果。在中国,诸如喉咙保湿剂之类的产品也具有更大的市场空间。

实际上,在电子雾化产品的方向上,一些公司已经开始做出相关安排。 RELX 悦刻在今年9月宣布,它最近开设了一个生命科学实验室,该实验室将系统地研究电子雾化气溶胶在人体和动物体内的危害降低程度,并进行临床前安全性评估。

RELX 悦刻的动作可能为电子烟行业找到了另一种出路。基于技术研发,大健康领域的技术公司转型可能是行业发展的“阳光之路”。

在Internet领域(VIPIT 1))看来,除了医疗技术公司的转型和扩展之外,还有另一种商业可能性,那就是成为流量分配平台。

实际上,对于相当多的吸烟者,他们或多或少地想到了戒烟,并且购买买 电子烟产品的大量用户希望摆脱传统的香烟。依赖是烟草控制总趋势的背后,越来越多的人开始意识到香烟的重要性危害。

对于电子烟品牌,这些用户实际上是具有极高流量价值的流量池。

一方面,从互联网商务的基本逻辑的角度来看,互联网经济中最重要的事情是流量的商业化,而流量的属性决定了价值实现的高度。从流量属性的角度来看,电子烟用户吸烟者组是具有高健康风险的组,这对于卫生行业来说是罕见的准确流量,并且与医疗属性相关的流量的价值一直很高,例如作为医学美容。

另一方面,从交通覆盖率的角度来看,公开数据显示,家庭吸烟者达到3. 5亿,公共领域的交通池足够大,这些交通受到了市场的教育,流程越成熟,实现价值就越容易,价值就越大。

但是,电子烟家公司是否可以分配流量,关键在于他们是否可以将产品流量汇总为在线流量,并找到合适的方法来激活这些流量的价值。

实际上,“与硬件交友并从流量中获利”的模型已在其他智能硬件领域得到证明。但是,作为硬件产品,电子烟与其他硬件产品之间的最大区别是缺乏有效的交互,也就是说,在没有内容作为吸引和货币化的渠道的情况下,如何使该产品脱机将流量吸引到网上,并进一步激活流量的价值是关键。

从现有的先例来看,已经验证了通过产品在线汇聚流量的模型。例如,美国健身巨头Peloton通过硬件销售获得了流量池电子烟加盟,然后通过在线卖课程实现了流量池。至于电子烟品牌如何收集流量并找到合适的获利方法电子烟市场开拓能力指标体系,则需要进一步探索。

从估值的角度来看,互联网平台公司的估值将大大高于从事电子烟产品的硬件公司的估值。以小米为例。雷军对小米的定位不仅是一家硬件公司,而且是一家类似于美团的互联网生态公司。

国内电子烟产业链非常完整,资本市场对电子烟公司的乐观态度更多地是对传统烟草市场渗透和增长的期望电子烟市场,这基本上是逻辑“硬件业务模型估值”的概念,而小米和美团等互联网生态科技公司的估值通常采用“价值投资逻辑”,它们更关注未来的增长。

实际上,与仅制造电子烟产品相比,电子烟公司最需要的是技术和业务的衍生能力。推导能力越强,企业的价值上限就越高。因此,对于电子烟家公司而言,在监管政策逐步明确之后,如何在硬件产品的基础上获得更多的商业可能性可能是该行业寒冬中未来公司增长的最佳选择。

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