悦刻:悬在空中的达摩克利斯剑终于落下

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Bohu的画龙点睛:电子烟 市场从声称能够戒烟到上瘾,正迅速扩大人们的无知。每个人都想找到使电子烟变得丰富的密码,但是电子烟可以“燃烧”多长时间?悬在空中的达摩克利斯剑终于落下了。

悦刻作为国内的电子烟巨头,自创立以来一直在创造财富创造神话。

根据中国电子烟行业委员会的最新数据,到2020年,国内电子烟 市场已成为世界第三大市场,中国是电子烟的最大生产国和出口国,占全球电子烟产量的近90%,电子烟在世界范围内正在快速增长。 电子烟一段时间以来,它已成为新兴的发展行业。

但是,尽管如此,对这个行业来说,真正的风险从来不是吸烟者的反思和抵制,而是监督的剑一直挂在头上。

悬挂在空中的达摩克利斯剑终于落下了。 3月22日,工业和信息化部明确推动了电子烟法规的合法化,即“ 电子烟参照卷烟法规实施”。消息一出,美国上市的股票市场五鑫科技的股价便急剧下跌。截至美国东部时间3月22日,Fogcore Technology暴跌4 7. 84%,最新市值为15 7. 66亿美元,隔夜市值为14 4. 60亿美元,达到约940亿元。

为此,悦刻的财富故事将如何继续?

01

“低成本高回报”的财富密码

戒烟,抽烟,玩耍,玩耍很酷…无论出于什么宣传目的,小众“玩具” 电子烟都已广为人知。

2018年7月,一名妇女在北京地铁中吞下了云雾。在被旅客劝说后,她愤怒地举起电子烟:这是烟吗?没有受过教育。

当时,由于没有相关的明文规定,地铁安全部门对这种电子设备一无所知,没有火灾,只有烟雾。地铁公司表示电子烟不能抽,但他们无权执行法律。可以口头停止。

一段时间以来,关于电子烟“是香烟吗”,“禁止和失禁”的争议。在争议之时,有些人甚至看到了机会。

2018年成立后,获得天使轮融资3800万元;在成立的第一年,其收入就达到了1. 33亿元人民币。成立三年后,母公司五信科技在纽约证券交易所上市。首日涨幅达到14 5. 92%,市值458亿美元,近3000亿元。

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五鑫科技的股价在开盘之日暴涨,导致保险丝暂停了一段时间;资料来源:新浪科技

在成功的先例启发下,这一新曲目的热情被完全点燃,在2019年前三个月中,有多达248家新的电子烟公司。众多互联网名人的加入引起了前所未有的关注进入电子烟行业-在前滴滴执行长王颖悦刻成立后,罗永浩,Hammer Technology员工朱晓牧和通道创始人蔡跃东都创建了自己的电子烟品牌。其中,蔡跃东通过Moments卖出现货销售,在24小时内创造了卖 500万元的惊人纪录。

此外,电子烟低成本高回报的暴利模式吸也吸引了无数的参与者。

根据业内人士的说法,电子烟从头开始创业可能只需要花费500万元。

在如此巨大的利润下,每个人,无论是投资者还是制造商,都想来这里寻找致富的机会。截至目前,那些抓住了这个机会的人悦刻发挥了我的作用。

02

悦刻的兴起

从市场份额的0到6 8. 8%,创业公司需要多长时间?

悦刻的答案是3年。在过去的3年中,这家电子烟公司已成为该领域的头号参与者。

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悦刻离线商店;图片来源:网络

辉煌的记录吸吸引了竞争对手。在电子烟被资本激化的2019年上半年,悦刻成为了大多数电子烟品牌基准化,模仿甚至抄袭的目标。 “三个月内杀死悦刻”和“六个月内成为第二个悦刻”的口号无休止。

那些雄心勃勃的追随者很快发现,这家公司几乎是无法模仿的。 悦刻的市场份额不断增加,不仅在国内市场,而且在全球40多个国家/地区卖的产品也是如此。

悦刻如何迅速上升以至于难以超越?

在悦刻诞生之前,国内电子烟产品主要是开放式产品,通常被称为“大烟”,它们尺寸大,味淡且使用不便。当时,人们对电子烟的印象是,一群纹身纹身的人挤在一个房间里,吐出烟圈和薄雾。

“没有品牌,没有营销,没有促销,什么都没有。”当时是电子烟 市场的现状。

该行业并不缺乏生产能力,但缺乏有影响力的品牌。 悦刻在这种市场情况下,第一个产品诞生了,并且国内电子烟行业开始有了“品牌”。当时,该行业还没有变得活跃起来。现在尚未建立活跃的品牌,例如yooz,雪佳,富路和小野。罗永浩和蔡跃东进入比赛。那是后来。 悦刻于当年1月成立。

在随后的几年中,悦刻逐渐成为电子烟的“老板”,并取得了令人印象深刻的结果。

根据CIC报告的调查数据,就销售而言,截至2019年9月,悦刻在市场中的份额为48%,到2020年9月为止,这一比例已经增加到6 2. 6%。 悦刻该公司已经赢得了国内电子烟 市场一半的股份。从品牌识别的角度来看,悦刻的用户识别率为6 7. 6%,排名第一。

悦刻的利润从何而来?

以前,一些媒体进行了调查。 悦刻一代电子烟配备“ 1枪2炸弹”配置,成本仅为70元,但终端价格却可以达到299元;一盒三片的陶瓷雾化芯烟弹的价格是30元,零售价是99元,是其三倍还多。

就销售渠道而言,悦刻的销售渠道分为四类:线下经销商,电子商务平台,经销商开设的在线商店和直销专卖商店。 2018年,天猫京东等电子商务渠道的销售收入占悦刻总收入的3 3. 5%,而线下分销渠道占6 0. 2%。

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悦刻每个销售渠道的收入比例;资料来源:申兰

这是一条非常重要的信息:离线频道从一开始就是悦刻最重要的频道。尽管悦刻首先通过电子商务渠道获得普及,并且在线是行业中最好的,但离线是悦刻的基本磁盘。因此,在线禁售政策出台后,悦刻依靠强大的资金支持来大力部署离线业务电子烟尼古丁,并在原有基础上进一步扩大其优势。

但是,悦刻的创造财富神话能否继续下去尚不清楚。

03

悦刻的危机

2019年11月,当国家监督管理总局和国家烟草局联合发布《在线通行证》时,无疑将其推上了高潮。当时的创业浪潮。这是致命的打击。失去电子商务渠道的电子烟必须依靠线下商店的扩张来获得销售和市场份额。这就像将战场从核炸弹时代拉回到冷武器时代一样-最初本来是轻型悦刻电子烟里有尼古丁吗电子烟尼古丁,快速复制的业务突然变得特别“沉重”。

在2020年初,Fulu面临两个月的拖欠工资,暴力裁员和拖欠经销商的整修费用; 3月,罗永浩平台上的“ 小野 电子烟”也进行了彻底改造,电子烟全部从官方网站删除。同时悦刻电子烟里有尼古丁吗,初创电子烟品牌Love’s Prey在裁员后被解散。员工和老板的最后一次见面是在派出所。六月,电子烟品牌Lingxi LINX在一年之内完成了三轮融资,被确认解散团队并申请取消程序……

根据博虎在天雁的搜索,截至2020年7月,我国共有1800多家电子烟相关企业被取消或撤销。

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图片来源:网络

面对当时的市场情况悦刻,由于该网络禁售的幸存者和受益者很少,因此前景并不乐观。

数据显示,2020年第三季度,悦刻的债务将达到3 4. 92亿元人民币,负债/资产比率为8 7. 4%,现金和卖空定期存款余额18亿元,不能支付流动负债。

与此同时,自过渡线以来,悦刻的毛利率一直在下降,从2018年的4 4. 7%下降至2019年的3 7. 5%。

可以看出,在悦刻的离线渠道上花费大量成本后,悦刻的业务状况长期以来一直变得被动和困难。

此外,此次电子烟的新法规征询公众意见蒸汽电子烟,对“注册备案系统+支持消费税+ 尼古丁传统系统包括专卖管理”这三个方面提出了严格要求,这在很大程度上超过市场],预计该规定可能会对悦刻的渠道优势和先发优势产生巨大影响。

在监管风暴中,悦刻是否会面临崩溃的风险? 电子烟的未来在哪里?没有人可以做出准确的预测。

参考消息:

4.深度燃烧:疯狂电子烟巨人悦刻:上市3年后,女CEO变成亿万富翁

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